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品牌系统与 Supreme 的成功之道

发布时间:2019-10-21来源:www.yirener.net 编辑:伊人女性网

  之前我们一直在做互联网,刚看到Supreme的时候,还挺受冲击的,但我其实没有把它当作一个品牌,而是当成一个影响消费者决策的新形态,因为Supreme展现出来的超强跨品类以及跨品牌能力,是非常少见的。

  在研究了Supreme之后,今天要和大家分享的内容就是我个人对潮牌的一部分研究。

  因为公开资料很少,所以这些研究基本上都是我们找朋友聊出来的,或者一些书上的数据,所以不一定对,分享给大家我们可以进一步讨论。

  一中国品牌现状

  首先,在消费行业,我之前跟业内很多朋友聊,大家的结论是:中国消费长期处于一个有渠道没品牌的状态。

  像公牛插线板、晨光文具、海澜之家都是渠道品牌。这种现象跟前辈们当时的时代以及打法有关系,前辈们基本上靠做电视台广告营销,这导致大家买国内消费品,买了也不知道到底什么牌子。

  这类渠道品牌最终结果是溢价低,商品附加值表现不出来。

  这种情况持续了很多年,我们现在看到唯一的变化是,流量变了。从2004年左右PC互联网,到移动互联网,到现在社交电商,流量在变。

  但是,在做品牌这件事情上,大家的做法好像没有太大突破。

  而作为潮牌的主力受众,90后00后人群对品牌的要求更高,他们更追求群体认同和精神文化认同。

  二品牌火不火,看在不在系统里

  首先,潮牌是街头文化崛起后的产物,所以我们认为潮牌是街头文化的一个产物,以下分享的内容都是在这个大的逻辑框架之下的。

  那么,为什么国外的潮牌是品牌,而中国的潮牌很多只是名称?两者做法有什么区别?

  正面回答这个问题很难,所以我们先来看看隔壁的艺术品行业是什么情况。

  在《成功公式》这本书里,作者利用各种数据研究了以消费行业为主的各个行业,其中有一章讲到艺术品系统。其实把这个系统类推到消费上,大概就能明白,对于品牌来讲,到底什么是最重要的。

  首先,我们来看下面这幅《戴金盔的男子》,这幅画原来价值连城,因为据说是伦勃朗画的,但是它的价值到了1985年就从天上掉到了地下,因为后来有人发现它其实是伦勃朗一个不知名的弟子画的。

  再看下面这幅《救世主》,2005年这幅画的成交价是1万美金,但是到了2017年,它被拍到了4.5亿美金,因为后来它突然被鉴定为是达芬奇的画。

  从这个例子可以看出,商品本身的属性和价值似乎完全不重要,最重要的反而是打上了谁的标签。

  所以,我们到底如何去判定:

  一幅画值多少钱?

  一双鞋值多少钱?

  一件衣服值多少钱?

  从品牌的角度来看,这三个问题其实是一个问题。

  《成功公式》的作者用了一组数据来分析一件艺术品的价值究竟由什么决定。

  该作者调查了14000个画廊、8000个博物馆、50万名画家和300万幅画作,最后得出的结论是:

  作品曾经进过的画廊和博物馆决定了这幅画能卖多少钱。

  当然,没有进过顶级画廊,一个画家还是有可能成为伟大的艺术家,但是这是小概率事件。

  作者发现在500万个艺术家里只有227个从外围变成了顶级艺术家,而且,这227个人要不就是老师有非常牛的关系能给他带到顶级画廊里,要不就是自己运气很好,机缘巧合去了顶级画廊。

  而且关键是,在这种艺术系统中,顶级画廊、二级画廊、三级画廊之间完全是没关系的。它不像体育比赛,能从乙级联赛打进甲级联赛,再打进中超。

  所以,在艺术品领域里,就有这么一个系统,是从画廊到博物馆到艺术家再到作品,而紧跟着作者就得出全书中最亮眼的一个结论:

  业务表现容易量化的行业看业务表现,业务表现不容易量化的行业要看系统。

  通过这个结论反观消费,你会发现,VC也很难投品牌,因为品牌处于一个也许表现不容易量化的状态中,大家最多也就是看看流水、利润,但是这些其实都不是品牌的全部。

  作为消费的一个品类,潮牌也是业务表现几乎无法量化的行业,对系统的依赖性非常大。

  于是,我们看到相对成熟的欧美潮牌,都处于自有的一个潮流系统中。

  这里所谓的潮流系统,拆解下来,是一个个联动的节点,如下图,国外的潮流系统中有rapper歌手、现代艺术家、顶级时尚杂志、体育明星、顶级品牌、巴黎以及米兰时装周等。

  基本上,欧美潮流以这些人为节点,形成联动的潮流系统。而且,这其中没有任何类似中央管理器的组织,整个系统是自发形成的,且半封闭。

  这也是为什么我们经常能看到国外的NBA球星、黑人rapper、时尚明星都会泡在一起。

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