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晋江启示录:国产运动品牌何以崛起?

发布时间:2019-10-21来源:www.yirener.net 编辑:伊人女性网

  提起“中国鞋都”,浙江省温州市有着中国轻工业联合会和中国皮革工业协会的盖戳认证,但若论“中国运动鞋服之都”,福建省晋江市则该顺理成章地领走这一专属名牌。

  放眼国内十大运动品牌,除了李宁以外,均出自晋江(福建省泉州市下辖县级市)。

  作为晋江“全县的希望”,安踏近7年来稳居中国体育品牌市场第一,其营收规模是位居第二的李宁的2.3倍。据2018年安踏发布的年报显示,2018年安踏全年收入约为241亿,同比增长44.4%,净利润41亿。安踏的一骑绝尘,扬起了国产体育品牌二度崛起的风帆,也勾勒出晋江探索体育产业的三十年打拼路。

  在福建的城市三巨头中,福州是行政中心,厦门是旅游中心,泉州则无疑是经济中心。其中,“福建龙”晋江堪称泉州乃至福建县域经济的排头兵。泉州身居二线,保持低调,以至于人们忽视了它的真正实力。2018年全年,泉州实现生产总值8467亿元,GDP首次突破8000亿,名义增速为12.19%,同比去年增长了920亿元,GDP总量位居全省第一。

  而晋江市实现地区生产总值2229.00亿元,比上年增长9.0%,其经济总量占全省的6.2%,占泉州市的26.3%。晋江曾经是改革开放初期的“高产穷县”,财政和人均收入均低于全国、全省平均水平。然而2019年7月19日,晋江位列中国百强县第5位。

  晋江拥有运动鞋服企业3000多家,仅运动鞋年产量就高达10亿双,占全国产量的40%,全球产量的20%,与体育相关产品的产值占据晋江GDP的18.4%。

  在这部小县城的励志创业史中,晋江以他们的闽南风情和海洋文明生动演绎了“爱拼才会赢”,而晋江运动品牌的发展正是晋江依靠民营经济发家历程中最为精彩的一条支线。

  创牌之路:冒牌—贴牌—品牌

  地理赋予晋江中原文化和海洋文化,历史赋予晋江闽南文化和宗教文化,而晋江人背靠海港、大步流星,创造了独属于他们的华侨文化。在我国改革开放时期农村经济发展的四大模式苏南模式、温州模式、东莞(珠三角)模式和晋江模式中,晋江是唯一以县域经济形成的模式。而晋江模式即“内涵于广大晋江侨属中的蕴蓄深厚的拓外传统和强烈要求改变贫穷现状的致富愿望。”

  1978年十一届三中全会以后,经济建设和改革开放成为全国上下的主旋律。受制于濒临东南沿海的客观地理条件,晋江的土地资源总量和土壤生产力都明显不足,这迫使晋江“以工代农”,实施乡镇企业发展战略。在那个人民初涉市场经济的年代,“市场”便是唯一的风向标,于是在晋江掀起了一股以民营企业为主体、具有家庭作坊特征的“仿制生产”浪潮。

  1983年,陈埭镇洋埭村的林土秋创办的“洋埭服装鞋帽厂”生产出了第一双晋江系运动鞋,也标志着晋江制鞋业的开端。同年,361°最早的前身华丰鞋厂成立;

  1987年,特步前身三兴公司成立;

  1989年,匹克的前身丰登鞋厂成立;

  1993年,喜得龙前身九州奔克成立。通过“仿制生产”,晋江运动品牌企业不仅快速完成了原始资本的积累,生产技术也逐渐居于国内领先水平。

  1991年,“北漂青年”丁世忠带着在北京卖鞋赚得的20万原始资金回到晋江创立了安踏。

  摆脱了“山寨”的黑历史,凭借便捷的海陆交通条件以及廉价劳动力充足的优势,晋江开启了一种按照外贸订单组织生产的OEM代工厂模式。于是,包括安踏在内的众多晋江运动品牌企业纷纷加入到给国际运动品牌做代工的行列之中:

  匹克从1983年开始就为耐克做配套加工;

  特步从1987年到2001年之间的14年时间都在做贴牌代工;

  安踏在1996年之前也一直在接海外订单。

  有所不同的是,丁世忠深知OEM并非长久之计,代工之余,他开始琢磨如何开专卖店,拓展自己的分销渠道。两年时间,安踏形成了代理分销的销售模式,也有了第一批经销商。

  1997年东南亚金融危机爆发,一半曾依靠海外订单躺着赚钱的晋江鞋厂再也站不起来,其中自然不包括未雨绸缪的安踏。多年的代工生涯令晋江运动品牌企业获益匪浅,其中最重要的是跟着国际大牌“偷师学艺”。大浪淘沙,余下存活的企业也终于意识到了“品牌”二字的重量,于是纷纷自立门户。在一场风风火火的“造牌运动”中,安踏、特步、361°、鸿星尔克、德尔惠、贵人鸟等晋江运动品牌应运而生。

  从冒牌到贴牌再到品牌,晋江企业的经营姿态也从依赖他人到自力更生。在前两个阶段,企业无须面对生产以外的其它销售环节,而到了创牌初期也同样如此。然而,晋江运动企业代理分销的批发销售模式在降低产品积压风险、快速提高市场占有率的同时,却暴露出了与市场脱节的致命短板。

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