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李宁“逆生长” 新阶段将“行”至何方?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-09-11 17:48 编辑:伊人女性网

  8月10日是李宁品牌的29岁生日。在位于北京通州的李宁中心,创始人李宁现身活动现场与员工合影,身着的企业文化恤衫上印有“中国李宁”字样。而在他身后不远处的1号楼大厅内,放置着一个大型的中国李宁方印icon,鲜艳的红色在白与灰为主调的办公环境中很是醒目。

  李宁公关部负责人向记者解释,这是为今年3月份李宁先生的拍摄活动而特别制作的道具,因为2018年2月那次令“中国李宁”名声大噪的纽约时装周可以说是品牌发展的一次“分水岭”,在那以后,时尚线中国李宁就象征着李宁品牌“重新回到大家目光中”的契机。

  几日后,李宁公司发布2019年中期业绩公告,今年上半年集团营收62.55亿元,较去年同期上升32.7%;净利润7.95亿元,净利率从去年同期的5.69%提升至12.7%,增幅达196%。据测算,李宁(02331.HK)股价自今年来累积增幅达131.65%,市值较去年同期翻了近三倍,现已达500亿港元。根据公告,业绩的增长主要得益于“通过有效地将中国元素与自有‘体育基因’相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长”。

  这验证了2018年财报会上创始人李宁所预测的,“中国李宁未来将具有引领能力”。自去年开始强力推出的时尚系列“中国李宁”,可以说是李宁“中国元素”的最大体现。备受年轻人欢迎的时尚版型与中式元素相结合的服饰设计、四度走上国际时装周的高曝光度和艺人明星与KOL的圈层传播、全国70家高盈利水平的中国李宁时尚店……种种举措,使2019年上半年中国李宁所属的运动时尚类服装系列销量超过520万件,零售流水增速高达54%,在李宁零售流水中占比达29%,超过篮球成为李宁的最大品类。

  在李宁公司最新发布的中期业绩新闻稿中,时装周和中国李宁已被定义为“集团核心战略项目”。看上去,将近而立之年的李宁品牌,正靠“中国李宁”这个年轻化的系列引领,向品牌发展的新阶段行进着。

  重回95后视线

  1998年出生的佛山女孩曾玥和1999年出生于山东淄博的崔婧昕都表示,李宁品牌是在她们初中之后淡出了视线的。

  此前,曾玥小学时一直在佛山李宁体操学校上课,而崔婧昕曾一度是李宁超轻系列跑鞋的粉丝,因为攒钱买了12代后13代随即推出而“气了半死”。

  大学后曾玥进入音乐剧粉圈,发现喜欢的《声入人心》选手阿云嘎经常穿中国李宁的产品,还在今年6月作为品牌好友出现在巴黎时装周中国李宁2020春夏秀场上,“简直是活招牌!”

  崔婧昕更早时候只买过李宁的专业运动产品,在发现李宁的运动休闲时尚产品“开始流行”后,她认为这些产品的价格似乎较此前的产品价格更高,“一开始不太接受”。后来对比了其他品牌的同类产品后,发现中国李宁等系列设计上很有特点,因为款式好看,也可以接受比其他国产运动品牌略高的价格。

  北京大一学生付婧轩则是在B站上看到时尚媒体的报道后,对“中国李宁”系列的九色鹿刺绣卫衣——李宁2019春夏系列巴黎时装周秀款一见钟情,“对于国内刺绣技术感到惊讶,对颜色搭配、设计的中国风感到热血澎湃。”付婧轩说。而在“中国李宁”系列之前,她很少关注李宁的产品。她当即决定等线上的李宁天猫官方旗舰店发售这个系列后入手一件。

  在让人“热血澎湃”的产品设计之外,中国李宁作为新系列能受新一代年轻人认知认可,与其新营销策略不无关系:今年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场,在那之后微博话题#中国李宁#阅读量达2.7亿,讨论超过1.2万条;去年10月,李宁快闪店NING SPACE陆续登陆深圳、北京、广州的核心商圈,其中北京场街头艺术家OG Slick、说唱歌手GAI等为其站台,后成为中国李宁时尚店的前身。

  此外,联名红旗汽车、联名电竞、联名人民日报新媒体……每一次李宁联名都会引起新一轮热议,在多个系列的联名产品中都可以看见中国李宁极具特色的红底方印。而在最新财报中,“打造联名事件,提升品牌潮流和时尚属性”“将艺人粉丝转化为品牌粉丝”“筛选与产品调性一致的KOL资源”“触达并扩大目标圈层消费者”位于李宁公司营销资源的布局之中。

  李宁公司先前的赞助策略,也为中国李宁的爆红打下了一定的消费者基础。自2013-2014赛季起,李宁(中国)体育用品有限公司成为大学生篮球联赛CUBA和CUBS的赞助合作伙伴,大学与男友同在广东就读的李周燕表示,其男友参加CUBA时李宁产品是必穿,当时的感觉是产品舒适但不是很时尚,“中国李宁出来后,我们觉得很好看,中国风,又有个性,支持国货。购买了外套和袜子。”她与男友都在1995年出生。

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