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李宁困境中反转爆发,但品牌护城河足够深?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-08-21 10:21 编辑:伊人女性网

  短短三四年,年近花甲的体操奥运冠军李宁,将问世30年的品牌重塑的愈发时尚。而在港股上市的李宁,从去年底至今短短十个月时间,股价涨幅达到惊人的253%,市值突破500亿元。

  近日,李宁发布了2019半年财报,数据显示,公司营业收入同比增长33%至人民币62.55亿元,而归母净利润同比增速高达196%至7.95亿元。当日,资本市场给予热烈反响,股价一度大涨13%,与安踏的差距正在缩小。

  经历了长久水逆的李宁,重整旗鼓返回正轨。拆解公司过往发展和2019上半年经营数据,探究李宁的品牌护城河是否足够深。

  困境反转,迎来复苏

  李宁品牌初创至今走过了二十九年,从崛起到辉煌,再遭遇困境,又迎来复苏。国金证券研报显示,在公司创始人李宁和第二任 CEO陈义红的带领下,李宁通过赞助亚运会、奥运会打响知名度而崛起,率先在全国广泛建立特许专卖营销体系,迅速成长为中国体育用品第一品牌。2001年张志勇出任公司第三任CEO,2002年确立品牌定位:“李宁,一切皆有可能”。

  2006年,李宁成为首家在香港上市的内地体育用品企业;同年,成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。2008年,当李宁在鸟巢点燃北京奥运会主火炬,品牌影响力达到巅峰。2004-2010年,公司加快跑马圈地,借助经销体系迅速扩张网点,收入从18.8 亿元上升至94.79亿元,净利润从1.33亿元猛增至11.08亿元。

  在行业增速放缓、耐克和阿迪等国际一线品牌布局中国的冲击下,公司多年习惯于批发模式,离自己真正的消费群体越来越远,对市场潮流、风向乃至危机产生误判,同时又较为激进地实施品牌重塑,业绩出现滑铁卢。2011年营收利润出现下滑,2012-2014年连续亏损三年,安踏夺去国内运动品牌老大地位。2012年TPG合伙人金珍君接任张志勇担任代理行政总裁,大刀阔斧推动公司业务由批发向零售转型,优化产品研发生产流程,为业务复苏奠定基础。

  三年蛰伏,断尾求生。2015年,创始人李宁宣告回归,担任公司代行政总裁,重启“一切皆有可能”口号。公司从传统运动装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”。

  2018-2019年,李宁品牌先后在纽约时装周和巴黎时装周惊艳亮相,知名度进一步得到提升。2015-2018年,公司收入从70.89亿元上升至105.11亿元,净利润由0.14亿元上升至7.15 亿元。2019年上半年,公司扣除一次性与经营无关的损益后净利润为 5.61 亿元,同比增长109.1%。

  向南拓展,电商等渠道持续发力

  李宁在半年财报中披露了区域营收数据,公司在南部和华南区域(广东、广西、福建和海南)的增长双双超过40%,二者占总营收比重从2018年的43.9%上升到本期的47.4%,北方市场占总营收比则从2018年的54.5%下降到51%。

  三个百分点的提升,变化似乎不大,但细究下来背后取得的成绩难能可贵。

  过去相当长的一段时间里,李宁的优势盘主要集中在中国北部,南方稍弱,尤其是安踏、特步、361度等“晋江系”国内一线体育用品公司盘踞的华南市场更是如此。前几年,李宁忙于自身调整,没能享受到华南运动鞋服市场快速发展的红利,差距一度被竞争对手拉大。

  财报显示,公司投资的广西工厂正式启动,定位涵括原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应基地。这是李宁成立近30年来,第一次自建工厂涉足体育用品供应链上游的生产制造环节,也表明对南方市场的重视。

  如今,复兴归来,李宁对华南市场加大了营销开拓力度,南部和华南区域成为公司业务增长的另一极。

  财报中关于销售渠道的描述,李宁特许经销商占营收比48.6%,提高4.2%;直营店铺占比28.1%,减少5.1%;电子商务占比21.7%,提高0.9%。

  在李宁战略中,电商不是库存消化平台,而是重要的产品销售平台,更是用户与品牌产品、市场活动、明星、赛事进行互动的全方位体验平台。

  阿里巴巴发布的最新财报显示,营收同比增长42%,净利润309亿,增长54%,比市场预期高了将近20%。充分说明中国消费者的购物习惯正快速在向线上转移。而电商也已经成为李宁最具活力的销售渠道。

  直营与经销对于企业而言,似乎是两难抉择。直营,可以更好把控销售渠道,加强管理;经销,可以较低成本快速占领市场。从当下消费市场来看,直营与经销齐头并进似乎对企业发展更为有利。譬如,国内两家主营鸭子的上市公司:坚持直营模式的周黑鸭,与密集吸纳加盟店的绝味食品,两年前实力旗鼓相当,但如今前者市值只有后者的三分之一。

  总之,李宁目前的管理水平还不足以支撑直营店的运营,转而扩大经销店数量是个不错的选择。

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