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中国奢侈品电商走到十字路口 “寺库们”将面临何种命运?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-08-09 09:50 编辑:伊人女性网

  奢侈品,中国电商最新战场,胜负难料。这是一场奢侈品电商之间的较量,更是作为“时尚”之物的电商,与奢侈品这一“古典”之物的博弈。

  一方面,“朝南坐”的奢侈品与电商基因之间似乎本就有一种不可调和性,并且早年间,前者对于中国电商更是“不屑一顾”;另一方面,入局奢侈品电商领域,不仅包括垂直玩家,更包括综合性电商巨头,竞争激烈程度可想而知。

  也因此,于2008年前后纷呈迭出的中国奢侈品垂直电商,如今大多“身故”,幸运者如唯品会则转型特卖模式,如今常居电商前五;不幸者不可计数。

  记者了解到,随着2014年阿里、京东相继在美股上市,加之中国奢侈品市场深具潜力,外国奢侈品纷至沓来,进而“触网”,分别与阿里、京东结成同盟,两大集团军对峙局面隐隐形成,此外,国际玩家亦通过不同方式参与国内竞争。

  今年7月30日,成立9年的奢侈品电商——尚品网宣布暂停服务。不只是尚品网,草草说来,国内奢侈品电商发轫已十年左右,除一二佼佼者外,大多“湮没不闻”,雨打风吹去。

  在此背景下,从洗牌潮中存活下来的“寺库们”又将面临何种命运?摆在眼前的,是歧路抑或十字街头?

  实际上,在新零售风潮之下,线上线下融合已成共识。对于奢侈品电商而言,业内有观点认为,市场需要不断被新故事刺激和说服,在这方面垂直电商因为品牌认知更明确,不像大厂的品牌调性相对模糊,其实有机会进行一些大胆尝试。

  电商与奢侈品天生“不对”?

  据记者粗略统计,除呼哈网、尊酷网之外,唯品会、寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等均成立于2008年~2010年。到了2012年,奢侈品赛道一片哀鸿遍野——从1月开始,品聚网、尊库网、新浪奢品等陆续关停,而成立于2006年的呼哈网,也最终于2011年12月惨淡收场。

  活下来的少数玩家,亦面临不同命运——2014年5月,曾获得赛富亚洲基金千万美元投资的尊享网宣布倒闭,该事件甚至被视为奢侈品电商发展“分水岭”;2015年7月,阿里以逾亿美元战略投资魅力惠,并持有后者过半的股份。

  百联咨询创始人兼CEO庄帅,早年曾供职于走秀网。他对记者表示,在2014年京东、阿里登陆美股之前,中国电商在世界范围内,并不具影响力,因此说服品牌商的成本很高,所以,“走秀就走了走私这条路”。同时,“其它商家也多少有些灰色地带,甚至出现假货。”

  海豚智库电商分析师张雅坤表示,当时多数平台拿不到品牌商的授权,货源问题十分严重,由此衍生出来的货源问题是行业最大的痛点。

  归根结缔,奢侈品电商的渐次凋零,与供应链的特殊性有关。全球化时代,商品供应链完全掌握在国外品牌手中的品类已不多见,恰好,奢侈品就是其中之一。

  正如资深零售专家丁利国所说,“就像保护自己的眼睛一样。”在他看来,奢侈品有保持自身稀缺性的需求,因此,规模并不在其追求序列的首位。用国内的电商思维去与奢侈品“打交道”,本身就走入了误区——电商往往通过“烧钱”聚集流量,经由流量吸引商家入驻,并通过巨大的采购单量,压低采购价格,以获取利润。但由于奢侈品品牌商的强势地位,即便电商平台在其他类别上可以“呼风唤雨”,但碰上奢侈品依旧“没辙”;其次,电商基因呈现为一种不断追求规模的特质,与奢侈品保持稀缺性的特征本质上互相冲突;再次,传统奢侈品品牌往往强调,从价值、文化理念上,与用户有更多情感上的面对面的沟通,而目前电商则主要通过图文、视频等形式,无法产生一种在场感。

  放置在中国市场,早期奢侈品电商由于在供应链端存在短板,加之处于野蛮生长阶段,充斥了大量的奢侈品假货,更成为品牌商避之唯恐不及的对象。

  “供应商本身就强势,朝南坐的,再加上有些电商有原罪,生意就很难做起来。”丁利国如是评价国内奢侈品电商的发展。不仅如此,奢侈品终究属于舶来品,中国消费者对其了解远不如欧美。“谁能数上10个奢侈品品牌,就很厉害了。”庄帅表示,表现之一就是消费者的认知,往往停留在包、鞋、皮带层面,而这些都是“很成熟的品类,利润很薄”,同时,由于多数消费者只知道奢侈品五大品牌,而这些品牌根本没有利润空间,甚至出现“倒贴钱去拿货”的现象。

  综合性电商倘若碰上奢侈品,则更显“艰难”。庄帅解释称,一方面,在展现形式上,“价格2万和2000的包放在一起,本来就不符合奢侈品的定位和习惯”。另一方面,奢侈品品牌对于综合性电商人货匹配能否适用于该领域,始终存疑。

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