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奢侈品电商的故事为何就讲不下去了?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-07-27 09:39 编辑:伊人女性网

  “搭建供应链是今天做明年才见效的事,大家不愿做的原因是,希望明天就见效。”

  尚品网创始人兼CEO赵世诚在沉寂许久后,终于今年五月通过北京商报专访再次发声。尽管外界已经逐渐了解与TOPSHOP的提前终止合作,与后者无法为线下扩张提供强力支持并无直接关系,而源自TOPSHOP品牌本身经营不善而走向衰落;

  但不可否认的是,尚品网自身也已经走到了又一个命运的拐点。日前,尚品网便再度爆出迎来第三次裁员,公司团队已由原有的二百人缩减至三五十人,早前承诺的6月15日发放工资也迟迟没有下文。

  在尚品网的发展过程中,裁员自保并不罕见。2012年春节的第一次裁员,据当时员工透露,由于管理混乱、承诺改版迟迟未能上线,导致风投暂停了资金的进入;2015年的第二次,更是一次性将裁员的大刀挥向了超过半数员工。

  实际上,尽管尚品网前两次的裁员换来了艰难度日,但同期呼哈网、走秀网、尊享网等一众奢侈品垂直电商的相继倒闭,已然预示着行业步入洗牌阶段。而如今看来,哪怕是奢侈品电商第一股光环加持下的寺库也顶着巨大压力,在一季度给出了一份增收不增利的尴尬财报。

  奢侈品垂直电商的故事或许即将画上句号。一方面,对于至今仍无法拿出漂亮成绩单的玩家而言,显然无法说服VC们打开早已收紧的钱袋子;另一方面,天猫、京东这类平台电商对于奢侈品的全面布局,更意味着游戏规则正在被改写。

  短短几年,奢侈品电商的故事为何就讲不下去了?

  1.奢侈品垂直电商怎么了

  聊奢侈品电商的兴起前,有必要回答一个问题:买奢侈品到底是在买什么?

  美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为,炫耀性消费的目的不只是商品本身,而是用这种消费把自己跟别人区别开。换句话说,光有钱是不够的,消费者还得证明自己有钱。

  时间拉回到2010年。彼时,中国经济继续保持强势增长,社会财富进一步积累;移动互联网逐步普及,社交网络打破时间与空间藩篱,将全世界前沿时尚资讯传入国内;新一线/二线城市化加速,消费土壤进一步铺开。

  换言之,是时候“证明自己有钱”了。

  多方力量推动下,2010年成为了中国奢侈品消费的腾飞之年。

  贝恩数据显示,2010年全球奢侈品销售将达到1680亿欧元,较2009年1530亿欧元上升10%;而中国销售上升30%至92亿欧元,显著高于全球水平;而从麦肯锡2011年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出,2010年成为了中国奢侈品消费的起跳点。

  消费需求的蓬勃生长,自然吸引了一众玩家跑步进场。纵观彼时市场,天猫尚未诞生,C端商家组成的淘宝无法承载;而拿到融资逃过一劫的京东,正忙着由3C项全品类转型。

  “奢侈品电商”赛道此时处于实际上的真空状态,无论巨头还是都一同站在起跑线上,他们所面对的对手实际上众多个人组成的代购群体。一旦在交易信任、体验等个人代购的短板实现超车,便能很快抢下市场。

  比如,2010年7月上线的尚品网,很快就交出了“平均每季营业收入200%的增长速度,客单价平均2000元以上”的漂亮成绩单,使之在随后两年备受资本青睐,先后获得过包括晨兴创投、雷军、思伟投资等在内的超过7000万美元投资;而走秀网更是在2011年拿到了当时国内电商史上最大B轮融资,额度1亿美元,估值5亿美元。

  不过,喧嚣不过仅仅三年便走向落幕。2014-2015年,尊享网、品聚网、佳品网等相继倒闭,而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。

  既然消费需求并没有萎缩,为何屡试不爽的“朱啸虎模式”却在奢侈品垂直电商失了灵?原因来自品牌、资本等众多方面。

  一方面,彼时的奢侈品品牌仍处于“最后的盛世”,对于电商尚有抵触情绪。千禧一代消费力尚未爆发,大量的奢侈品消费仍发生在线下,实体渠道销售占比极大。平台之间为争夺用户的祭出的低价策略,自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突。

  另一方面,资本对于回报的预期,不断催熟着玩家们并最终将其推向深渊。当时进口奢侈品的高关税,以及汇率与免税的作用,将大量奢侈品消费者吸到了境外。资料显示,截止到2011年,法国、意大利、英国主要奢侈品消费区近一年购买数据显示,6成以上购买者来自中国。

  两相作用之下,众多奢侈品垂直电商深陷假货、走私泥沼之中,并最终埋葬了整个行业。

  2.“猫狗”围剿下的奢侈品电商圈

  宝马美国营销总监曾说过这么一句话:

  “我的任务就是让美国所有18岁以上的年轻人,在睡觉前都梦想拥有一辆宝马。”

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