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“碰瓷”加拿大鹅,波司登为何仍难流行?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2019-03-14 08:06 编辑:伊人女性网

  去年,波司登登上纽约时装周的消息在社交网络中引发讨论。但估计很多人不知道,早在2014年,波司登就在美国招募了营销和公关团队,并在当年纽约时装周举行波司登男装静态发布会。

  是的,波司登这个品牌已经淡出年轻消费者视线很多年。由于羽绒服是单季节产品,市场空间有限,并且不断有新品牌起来抢夺市场,波司登品牌逐渐老化。

  因此,创始人高德康对四季化非羽绒产品寄予厚望。近十年,波司登集团扶持过的男装、童装和女装新品牌不下10个。在2017年,波司登品牌还被定位成一个多品类发展的生活方式品牌,跟羽绒服渐行渐远。

  但到了2018年,波司登突然摇身一变成为炙手可热的时尚品牌,甚至在微博等社交媒体上可以跟加拿大鹅相提并论。“劲销72国,盖过加拿大鹅”,似乎波司登真成为了远销海外的“世界名牌”。但这只是营销的效果,还是波司登真的转型成功变年轻了?

  国际化踏空,四季化寻增长

  波司登创始人高德康最初做服装代工生意,后来专做毛利较高的羽绒服代工,并在1990年注册波司登品牌进入零售市场。2003年-2005年,波司登拿下央视“标王”。跟其他标王品牌一样,波司登也进入高速发展期。到2007年10月,波司登于港交所上市。

  在上市初期,波司登的主要业务分为两部分:羽绒服批发、零售和羽绒服代加工,旗下有6个羽绒服品牌,分别是波司登、雪中飞、康波、冰洁、双羽和上羽,分别针对不同的羽绒服市场,如波司登定位中高端,雪中飞更偏年轻休闲,冰洁、康波则以中低端消费者为目标对象。

  跟国内大部分服装品牌一样,波司登选择经销商模式在线下快速扩张,虽然叫“零售”,但经销商模式更像toB生意,波司登以品牌经营为主,并利用经销商资金迅速扩大产品的市场占有率。不过,虽然品牌可以把货卖断给经销商快速回笼现金流,但经销商为了维护自己的利益,往往会“架空”品牌对终端渠道的直接影响力。

  在品牌营销方面,波司登采取“支撑+补充”的广告投放策略,即以央视为支撑,其他媒体为补充,将60%以上的广告集中投放在央视,波司登可以说是国内最喜欢央视投放的纺织服装品牌。此外,波司登还通过在主流商圈开设大型旗舰店来提升品牌形象。

  不过羽绒服的销售旺季是头年10月至次年2月,高德康意识到“羽绒服毕竟是单季节产品,市场空间有限”因而在上市后十年发展中,波司登主要围绕“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略。

  我们先看一下近十年来波司登的一些主要变化。

  首先,2013年是波司登业绩和业务的分水岭,这一年开始波司登业绩走了三年下坡路。

  当时,波司登面临三座大山:1.国内羽绒服销量连续四年同比负增长,零售渠道库存积压;2. 快时尚品牌冲击,波司登产品在设计和价格上都不占优;3.电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵,而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。

  2013年之后,波司登羽绒服卖断批发占营收比逐渐下降,寄售和自营占比逐渐上升,显然,没有利益做支撑,品牌对经销渠道的话语权逐渐减弱。传统的代理分销模式无论是从消费者信息传达还是供应链响应,速度都太慢了。

  经销商能不能赚钱,很大程度上看品牌溢价,看品牌通过传播让消费者感知到的价值和其渠道产品真实价值的差异。波司登每年花费大量资金用于支付广告、宣传费用,商超扣点和人员薪酬,但“余粮”就这么多,随着波司登将资源投入四季化和国际化,羽绒品牌的影响力逐渐下降。

  而羽绒服销售越吃力,波司登越看重非羽绒业务。原本波司登的6个羽绒服品牌削减至三个,非羽绒服品牌逐渐增多,波司登先后培育过男装品牌“波司登男装”、“威德罗”,童装品牌“叮当猫”,快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”,女装品牌“杰西”、“邦宝”、“柯利亚诺”、“柯罗芭”,校服定制品牌“飒美特”。

  市场不景气,品牌也开始走下坡路(据无时尚中文网,在2014年,波司登品牌就失去了蝉联19年的中国第一羽绒品牌地位。根据欧睿咨询的数据显示,波司登的市场份额已经从2012年的1.4%下降到2016年的0.7%),必然不乏经销商另谋出路,尤其是在竞争激烈的一二线城市。

  2012年,波司登零售网点总量一度达到14435家,不过接下来三年,波司登关闭了超过一半。同时,波司登开始渠道下沉,鼓励经销商在三四五线城市大规模开店清货,并增设了很多专门消化库存的销售渠道,通过折扣店,连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行促销。

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