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德尔惠兴衰之路——晋江品牌的缩影

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-07-06 10:52 编辑:伊人女性网

  去年12月底,《福建日报》公布的一份债权资产包处置公告中,享誉全国的运动鞋品牌德尔惠赫然在列。因超过6亿元债务,德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

  德尔惠曾是晋江运动鞋品牌的代表之一,那句“Deerway,On The Way”的知名广告语和周杰伦、谢霆锋的代言,都在诉说着这个品牌曾经的辉煌。

  无独有偶,去年8月,晋江另一家知名鞋企喜得龙同样因为债务问题,被晋江市法院公开宣布进入破产重整程序。

  德尔惠们的破产,令曾经熟知他们的消费者唏嘘,但晋江鞋圈内,却显得出奇平静。“2011年,晋江造出来的鞋就已经十年都卖不完。”一位曾经在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板感叹,对他来说,晋江品牌鞋企的衰败,更像是终审判决后一场迟来的执行礼。

  草莽、山寨、品牌,资本、膨胀、陨落,晋江离“鞋都”渐行渐远,德尔惠的兴衰,更是整个晋江品牌的缩影。

  从代工到与安踏争抢周杰伦

    德尔惠的家乡福建晋江,在明清时期成为下南洋的主力军;改革开放后,侨胞回国,让晋江找到了一条生存之道。晋江一个内衣厂老板,就是因为华侨姐姐回国,才知道了有胸罩这种东西,于是拆掉研究,从自制三五十个沿街叫卖,逐步发展到建厂批量生产。而这种模式后来也复制到了制鞋业等,于是,这座位于东南沿海的小渔村,在改革开放后一举发展成为全国最富裕的县级城市之一。

  1982年,德尔惠创始人丁明亮与老乡合伙创立了一家小包装袋作坊,开启了自己的创业之路;次年,发现新商机的丁明亮怀揣150元,带着自己的两个弟弟,正式开始了制鞋。在德尔惠做大之后,丁明亮曾回忆,当开张第一天做出6双鞋后,所有人都兴奋异常,不是因为赚钱,而是终于做出了自己的产品,是一个全新梦想的开始。1990年,“德尔惠”注册成立。

  晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361°的丁建通,靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元,在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板车攒下的钱继续开设运动鞋厂;特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

  1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯·邦威,依靠主打品牌的OEM模式很快崛起,但九零年左右便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下开始意识到“品牌立市”的概念,提出“实施区域品牌造势战略,占领市场的主导权”,而到2004年,晋江市政府仍然在斥资1800多万元重奖前一年度的创牌、认证和采标企业,鼓励企业走出去。

  2005年前后,一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板,终于开始在创牌的道路上撸起了袖子。

  这些初具品牌意识的晋江鞋企中,德尔惠算得上先行者。2003年,他们在与安踏的竞争中胜出,以两年1000万签下周杰伦代言;更早的2000年,丁明亮还从李宁那里聘请来策划专家何苦为自己包装品牌。代言人由当时的国内足球明星宿茂臻变为港台娱乐明星周杰伦,既标志着德尔惠创造全民品牌的愿景,也意味着体育用品向休闲体育用品的转变。

  随后,像德尔惠一样的晋江原生品牌开始全面发力,一夜骤起。2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,没想到美津浓拿着1000万半路杀出,刚刚离开南京的丁水波立即返回,将价码提高到了1500万;同年,匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的赞助商。2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”。

  尽管品牌意识觉醒,但在这批“前卫”的老板身上,依然保持着晋江商人的某种特性。一位在多家晋江鞋企担任过高管的从业者曾总结,与浙商相比,晋江商人的家族观念更重,做大后,职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙,晋江商人也不像浙商那样爱抱团,企业之间没有多大的交集和互相帮扶。

  当地一位曾经做到中等规模的鞋企老板回忆,匹克许景南在上市前两年,还和大家一样,上市后突然大了起来,同比自己规模小的企业之间的接触一下子少了。对于那些打造出全国品牌的鞋企,这位老板认为“并没有什么了不起”。

  彼时,品牌意识崛起的晋江鞋企如日中天,但野蛮生长留下的病根也隐约浮现。例如2000年在晋江成立的“乔丹”品牌,依靠和美国“乔丹”同名的擦边球,塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年迈克尔·乔丹起诉中国乔丹,经过长达三年的官司,北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉,不服的篮球之神继续向全国高院上诉,终于在2016年底赢得了官司。然而在去年7月,因为赞助天津全运会,败诉的中国乔丹再次收到美国乔丹律师函,“倔强”的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权,向对方索赔110万。

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