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转型四年,Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-06-08 09:33 编辑:伊人女性网

  5月22日早上10点,南京德基广场刚刚开门迎客,广场中庭一间形似城堡的 Pop-up Store(快闪店)就已经人头攒动,这是 Coach 与 Disney(迪士尼)为展示最新联名系列而特别推出的,波浪纹金属与明亮紫色细节打造的暗黑氛围,正诠释了双方第三次联名的主题:暗黑童话。

  乘坐快闪店旁边的扶手电梯来到二楼,电梯口正对着的便是 Coach 德基旗舰店。和国内大部分翻新后的 Coach直营店一样,这家旗舰店的整体设计按照“现代奢华”的概念,完成了从白色简约风,到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变,这种转变也折射了 Coach品牌过去四年有目共睹的巨大变革。

转型四年,Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知?

  上图:Disney x Coach 暗黑童话系列

  转型的四年

  2014年6月,在刚刚升任为全球 CEO 的 Victor Luis 主导下,Coach 公布了一个全面的长期品牌转型计划,以产品策略为切入点,在门店和营销范畴内推行品牌转型。“这一战略的重要组成部分就是让 Coach 赢得更多消费者,在时尚界发挥更重要的作用。”Victor Luis 说。彼时,Coach 业绩正急转直下,北美市场销售已经连续四个季度下滑。

  这一覆盖全球范围的转型计划包括:参加纽约时装周和伦敦时装周;展示男装成衣、包袋及鞋履等完整生活类产品系列;在全球陆续推出全新零售概念的门店;寻找更年轻的明星担任代言人;尝试更多的社交媒体营销方式等。

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  上图:Coach 首位男士产品全系列中国区代言人许魏洲

  但这并非易事。由于减少促销,关闭折扣门店,撤出百货公司,Coach 在北美的同店销售一度遭遇重创。负责市场传播的 Coach 大中华区副总裁 Claudia 和《华丽志》回忆起当时的境遇:2015财年,我们在北美的销售甚至出现了双位数下滑,但我们知道必须改变。

  转型战略效果逐渐显现是从2016财年开始,当个财年第二季度全球销售止跌回升,第三季度北美销售也终止三年跌势。根据母公司 Tapestry 集团近日公布的2018财年第三季度业绩报告,截至2018年3月31日的3个月内, Coach 品牌全球销售额同比增长6%至9.69亿美元,同店销售额同比增长3%。

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  从“大妈包”到 IT bag到合作迪斯尼,77岁的 Coach 变年轻了

  1941年,六位工匠在曼哈顿的一座小阁楼上开启了皮具制作生意, Coach 在这里诞生,此后凭借高品质和功能性的产品在轻奢领域站稳了脚跟。

  然而在业绩一路高歌时,Coach 的产品设计未能紧随消费者不断变化的审美。“一直以来说起 Coach 的包就是耐用,用多少年都不会坏,但是现在顾客的观念有些变化,希望它也是时尚的。” Claudia 说道。很长一段时间,印有大 Logo 的帆布手袋成为最畅销的商品,且频频出现在折扣店,被冠以“大妈包”的称号。

  今天,走进 Coach 的门店,货架上看不到四年前经典产品的影子。创意总监 Stuart Vevers 上任后,明确了产品重塑的方向——将创新灵感回归本源,凸显 Coach 皮革世家的定位,同时提升时尚关联度。

转型四年,Coach 成功突破了消费者的哪些固有认知?

  上图:全新 Coach 门店以现代奢华为理念

  在 Stuart Vevers 的带领下,从Swagger 和 Parker 等热门系列开始,Coach 似乎成了“爆款制造机”。此后,全新 COACH 1941系列主打的 Rogue 及 Dinky 也收获好评,不同尺寸、颜色以及创新元素的多元选择,满足了不同年龄层的消费群体对于时尚款式和功能的多种需求。

  “产品就是一切,一切始于产品,然后才是关于如何通过讲故事与顾客建立情感联系。如果产品只具备功能性,你是不会赢的。”Victor Luis 说。

  值得一提的是,Coach 第一任创意总监 Bonnie Cashin 于1971年首次推出的 Duffle 系列,经现任创意总监 Stuart Vevers 改良后被赋予了第二次生命。在 Claudia 眼中,这款风靡上世纪70年代的经典老款重获新生,令他们深感自豪。据门店销售人员介绍,该系列人气非常高,很多顾客进店一眼就看中了。打开 Coach 中国官网,目前这款手袋显示“暂时缺货”。

  “没想到 Coach 也这么少女心。”某购物分享平台上,一位用户分享新买的一款 Coach 手袋说道。

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  上图: Selena Gomez 展示 Coach Parker 系列手袋

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