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年轻人都喜欢的小红书能成为中国的Instagram吗?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-05-31 09:03 编辑:伊人女性网

  虽然有着范冰冰、张雨绮、林允分享面膜用后感,但在掌握着“算法”的社交媒体营销时代,生活方式分享平台小红书的算法依然倾向于普通用户。

  这是看似“叛逆”的商业决策,但正是因为小红书上这座有着发长文分享用户心得的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到资生堂这样的美妆品牌,进行垂直化用户营销。

  当资生堂想在中国做其高端线产品Elixir的口碑营销时,第一个想到的是小红书。“我们做的市场调查发现,中国消费者在购买美妆产品时格外看重口碑。”是资生堂的数字营销总监Mika Kanai对BoF的解释。为了推广Wrinkle Cream这款产品,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了了推广新产品的“内容”。“我们的小红书营销策略会更加重视如何产生更多的口碑(WOM,word of mouth的缩写),来为更多的产品拓展营销路径。”

  美妆品牌的固有套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,但在社交媒体时代,这么做的效果逐渐式微,而资生堂这样的品牌正在引导美妆产品传播的创新。这在欧美市场的表现更为明显,当传统传播的“影响力”变得更为分散,有一批如Huda Beauty,Fenty Beauty等品牌的崛起,几乎全靠社交媒体的口口相传。“在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。”小红书创始人瞿芳告诉BoF。“在美国,这样的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。”

  资生堂并不是第一个这么做的品牌,雪花秀,植村秀,以及韩国品牌Too cool for school,国产品牌美丽日记等国内外小众品牌都在试图通过小红书,抓住性消费者天然爱分享跟美有关的⼀一切的心理诉求,找到了软性营销及社区分享的平衡点。 “我们通过建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动,使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人,深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀市场部负责人告诉BoF。

  某种程度上,美妆品牌需要⼩红书这样的社区提供的贴近生活的“想象力”。美妆产品的内容,需要更多的“我我我”的主观 视角,“我找到了适合混皮的精华”,“干发必备洗发水”等表述,都比大公司的产品官方营销更具感染力,而Susan Sontag也说过, “老去是丧失想象力的开始”,人们对美容美妆产品的需求来自一种对老去的恐惧,而美妆品牌最能做的就是满足人们的美好原价。美妆品类大多价格几百元,因此消费者很容易形成“买来试试”的心态。这也更容易形成复购,这都决定了其更适合通过社交带动交易。

  你会发现消费者在小红书上有点像KOL,但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文, 更多是碎片化的“开瓶笔记”,像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易,部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到,直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。

  目前小红书的盈利模式除了平台上线店铺交易的佣金,还有就是自营店的部分。其中自营比例占约一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。

  小红书的爆发离不开中国市场的消费升级。根据普华永道最新的报告,美妆市场潜力巨大,2017年全球美妆行业价值达到4120亿欧元,预计将保持5%的复合增长率,到2021年,全球销售额将超过5000亿欧元。其中中国将成为化妆品高消费人口增幅最大的国家。

  作为一个社区产品,在小红书看来,海淘平台网易考拉、天猫国际、唯品会、JD全球购等都是强电商属性,并不构成竞争。虽然强调社区,但小红书商城业务依然有着充裕的发展空间。根据商业咨询机构L2的数据显示,在海涛类社交平台中,目前品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅有2%的在网易考拉。“小红书是一个社交-电商平台,而其他平台首先是一个电商。“L2的亚太区编辑Liz Flora告诉BoF。“天猫一直在试图把重心从电商转向社交,并使用了直播等刺激方法。”

  当小红书成为了强大的市场营销工具,品牌该如何更聪明地使用小红书这个平台?

  素人第一,明星第二

  范冰冰在去年底加入小红书后,⽬目前粉丝以及接近1000万人,作为娇兰代言人,她还顺便通过赠送口红的互动,让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。明星的“网红”行为让⼈人们对他们产生了新鲜感,并带来了一批媒体跟踪报道,但更重要的是,这里的商机无限。“品牌需要在他们的社交媒体上也有明星内容,这样他们的社交媒体数据才会更好看。”Flora说道。但Flora也指出,明星并不一定能直接提高消费者与品牌的互动率。“比如Angelababy的在微博上发布关于品牌Artistry的帖子,就平均获得了96000⼈人次的互动,而杨洋关于娇兰的发帖平均获得了了100万的互动,尽管Angelababy的 粉丝数是后者的两倍。”

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