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韩都衣舍超越优衣库 成为ZARA在中国最担忧的对手

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-05-08 17:46 编辑:伊人女性网

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  从线下走到线上的品牌战略,对于ZARA,到底是阵痛还是危机?

  增速放缓、股价暴跌、CEO归隐、全球关店,尽管ZARA及其母集团INDITEX在2017年的财报显示,他们依然是这个星球上最受欢迎的快时尚品牌,但面对来自资本市场的质疑,ZARA在2018年还是没有拿出足够有说服力的回应。

  对他们而言,最大的机遇和威胁都来自于中国市场。据财报,截至2017财年末,INDITEX集团在中国共开设店铺593家,仅次于该集团在西班牙的店铺总数。而近年来,面对举步维艰的线下市场,ZARA不止放缓了开店速度,甚至关掉了位于成都春熙路的“中国区最大旗舰店兼首家形象店”。

  而在陌生的中国线上市场,对手不止是优衣库。ZARA最忌惮的,是成长于互联网的快时尚品牌韩都衣舍,其款式上新速度和款式数量都已经超越ZARA,成为互联网第一快时尚品牌。相对于ZARA、H&M这样的传统巨头,韩都衣舍更熟悉阿里培养的中国互联网市场,而且根据近年来的大粉丝+大数据战略可以看出,他们擅长的除了在互联网上卖货,还更懂得这个国家年轻人的消费心理。

  世上最恐怖的事情,不是镜子里的另一个自己,而是镜子中的人比自己还要鲜亮动人。

  2018年5月3日,当ZARA还在用渠道思维考虑线上与线下的关系时,韩都衣舍联合天猫欢聚日已经举着“快时尚新零售品牌”的大旗,来到杭州——中国互联网市场的大本营,开了第一间品牌体验店。

  到场的除了25岁左右的年轻人,还有很多媒体。到这时,很多人才刚刚开始意识到,2016年马云在云栖大会上提出的“新零售”,不再是一个概念,而是零售界一个不可逆的大势。

  那么,ZARA的线上策略,距离阿里和韩都衣舍提的“新零售”还有多远?这个距离又是怎么被拉开的呢?

  一、是谁让ZARA成为“慢时尚”的代表

  在全球互联网品牌崛起之前,没有人想到ZARA也会因为更新速度的问题而困扰。

  国外的韩都衣舍们,凭借互联网天然的速度优势,在2017年,将H&M和ZARA们打的措手不及。Boohoo.com,ASOS、Missguided已经被外媒将称作是 “超快时尚”(UltrafastFashion)的代表,它们以更疯狂的节奏响应消费者对于及时性、新鲜感的需求,将商品的生产周期压缩到了在2-4周内。

  在韩都衣舍的官网上,你也可以看到“每日上新100款”这样的slogan。互联网品牌已经成为快时尚的最新一批颠覆者。而这个位置,曾经属于ZARA。他们的垂直出货模式,曾经极大地缩短了出货时间:平均为3—4周,因此一年可以有13-18个Collection。更加传统的品牌出货的整个流程需要4至6个月,一年一般只有两个Collection。

  ZARA原来最骄傲的一点就是,比同样以出货速度著称的H&M,还快了5天。而这样的优势在韩都衣舍们面前已经荡然无存。相比“垂直出货”,资本市场更喜欢的概念类型,是像韩都衣舍说的“柔性供应链”。

  对于至今仍无应对方案的ZARA来说,失去了快还只是失去了一张ACE,真正可能会让他们输掉整个牌局的,是以阿里和韩都衣舍为代表提出的“新零售”。

  二、渠道之争的硝烟已散去,线上完胜,线下的意义还剩什么?

  在本次奇妙灵兽节现场,韩都衣舍的品牌负责人提出了一个稍显激进的观点:在当下的零售市场中,线下存在的价值仅仅是做消费者体验。这其中包括消费体验和品牌体验。

  所以,像GUCCI、CHANNEL和韩都衣舍这样的快闪店以后会成为零售业的常态吗?虽然这点这还有待时间的考证,但传统的快时尚品牌正在用行动证明,忽视或错估消费者体验的代价有多么严重。

  众所周知,ZARA为了保证快速运输,不惜支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用,市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%。但没有广告,不代表它们就没有做品牌体验。

  ZARA一直在用门店做体验。虚荣心,是他们对大众最重要的洞察。在纽约,他们把店开在第五大道;在巴黎,是香榭丽舍大街;在上海,是南京路。因此,ZARA的邻居全是路易•威登、香奈儿等奢侈品巨头。媒体将ZARA的开店策略总结为油污理论,它会将店开到城市最繁华的地区,并慢慢将触手伸向周边较小的商业区,就如同“油污”一般,先由一大滴,然后慢慢延伸。

  ZARA选择用高额的租金,将高级购物中心的体验,转化为自己的品牌体验。然而这个路数,正在急速失效。其实很好理解,当GUCCI、CHANNEL这样的奢侈品都在跨界、恶搞、快闪店的路上渐行渐远,用“平民化”试图自救时,ZARA这种“伪高端”的品牌战略如何还能取得之前的效果呢?

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