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交出高分成绩单 赢下赌局第一年的都市丽人做对了什么?

文章来源:www.yirener.net 发布时间:2018-02-01 09:45 编辑:伊人女性网

交出高分成绩单 赢下赌局第一年的都市丽人做对了什么?

    2017年8月21日,香港港丽酒店的气氛极为凝重,在场的一位投资者质问郑耀南:“与复星的业绩利润承诺会有压力吗?”郑耀南没有犹豫,对着话筒坚定地说道:“没有压力!”

  8个月后,都市丽人(02298)交出了一份高分的盈喜成绩单,高调展示了这位“优等生”一年来的优秀成绩:公司预期2017年度盈利,较2016年度增加约28%-35%。

  这仅仅是与复星赌局的开始,毕竟这份赌约的期限是两年:在2017和2018的两年里,都市丽人的收入同比增幅要不低于3%及6%,净利润同比增幅要不低于20%及15%。这就意味着都市丽人今年的收入及净利润必须达到45.26亿元及2.9亿元,否则需支付复星1亿港元作补偿。

  2016年的业绩下滑并不是郑耀南的第一次滑铁卢。2005年,因对市场预期盲目高估,郑耀南把资金全部拿去建厂扩张,使资金链出了问题,“当时只能勉强给员工发一个月的工资”。

  十年后,郑耀南在相似的“坑”里摔了第二个跟头。2015年末内衣电商渐渐兴起,郑耀南再次误判形势,公司“笨重”的供应链也成为其软肋,都市丽人股价的巅峰定格于2015年8月18日。

  做电商、缩店面、产品升级,曾为都市丽人打下内衣江山的“集成营销”模式如今正在被抛弃。在转型的阵痛还未消散、股价的走势刚刚回稳之际,郑耀南便迫不及待用一桩对赌协议向资本市场宣布,曾经的内衣大王即将归来!

  第二次危险的误判

  危机总是在人毫无防备时悄然降临。

  彼时的都市丽人还在四处“攻城掠地”、成为“10倍牛股”的路上。郑耀南邀请当红一线明星代言品牌,在最好地段开平民内衣店,像优衣库一样卖高性价比产品,在他心中,都市丽人是用“高品质、超实惠”的定位来打造“平民化”的“尊贵体验”。

  在扩张初期,郑耀南的“万店计划”曾让都市丽人的门店在全国遍地开花,2015年,都市丽人线下门店多达8058家,距离完成万店目标触手可及。郑耀南对其线下布局非常自豪,“都市丽人产品本身加价率低,能够PK电商的价格优势”。

  此时此刻,曾在朋友圈疯狂卖面膜的微商已经不满于原来狭小的销售领域,开始将触角伸向内衣品类,在镁光灯下的郑耀南浑然不知危险正在逼近。

  嗅觉灵敏的资本已先一步反应。2015年8月18日,都市丽人开盘涨幅直冲10%,一众中小股东欢呼,又创新高了!然而,开盘后5分钟不到,都市丽人的股价掉头向下,留下不少投资者站在长长的上影线上苦等下一个新高,这一等便是遥遥无期。

  据都市丽人所做的市场调研数据显示,2016年微商零售份额大概占中国贴身衣物市场的10%,是都市丽人的3倍。曾助郑耀南打下内衣江山的加盟店,现已然成为拴住公司业绩的沉重脚铐。

  新型销售渠道开始向线下渠道发起挑战,作为都市丽人三大销售渠道之一的加盟商首当其冲。2016年,都市丽人的业绩迎来下滑拐点,营业收入及净利润分别同比下滑8.9%及55%,这样的局势让郑耀南猝不及防,2015年都市丽人营收23.6%的高增长仿佛还在昨日。

  这是郑耀南第二次对形势进行了误判。

  “万店计划”让都市丽人在5年内成为内衣市场龙头,郑耀南希望乘胜追击通过快速开店抢占更多市场份额,却造成了门店数过于饱和,进店率下降、成本增高。在都市丽人2016年净利润大幅回落的背后,是同比增加32%及7%的销售费用和管理费用。

  在过去辉煌之时,都市丽人曾弯道超车过安莉芳和爱慕,在同业增速都在下滑时仍保持了30%的增速,如今却摔倒在微商面前。

  微商客户群体与都市丽人的定位有很高重叠率,而在其产品出现了明显的同质现象时,微商的产品却价格远低于都市丽人。此外,在无痕无钢圈内衣需求大增之际,微商抢先一步抢断供应端存货,使得都市丽人出现长期缺货、产品压货卖不出去的尴尬局面。

  在2016微商销量排行榜中,出售内衣的商户有近10000家,比都市丽人先一步完成了“万店计划”,这是郑耀南所始料不及的。

  发力电商是狙击微商最有利的武器,都市丽人早在2014年就开始打造电商渠道,然而截至2015年末,电商收入占比仅占总收入的3.5%。此时的第三方电商平台早已发展得如火如荼,京东、淘宝、唯品会等各据一方,郑耀南却选择了自建电商平台,不与“大佬”站队使其错失击败电商的良机。

  都市丽人正身处逆境,四面楚歌。随后,郭广昌就出现了,于是便有了开头的故事。

  为什么是郑耀南?

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